مدل ۴P یا متد سنتی ترکیب بازاریابی

مدل ترکیبی بازاریابی که به مدل چهار پی نیز معروف است اولین بار توسط Edmund Jerome McCarthy استاد بازاریابی دانشگاه ایالتی میشیگان طرح شده و در حال حاضر به عنوان یک ابزار مهم و بنیادی در اختیار متخصصان بازاریابی قرار می گیرد. این مدل در کسب و کار یک سازمان چهار شاخص را که با حرف P زبان انگلیسی آغاز می شوند را تعریف می کند.

 

اولین شاخص Product یا محصول است. از قدیم همواره این مثال وجود داشته که محصول خوب خودش به راحتی فروش می رود. امروزه در بازار های همگن و بزرگ جهانی و حتی بومی، تولید یک محصول بی کیفیت یک اشتباه بنیادین محسوب می شود. با توجه به قوانین متعددی که در کشورهای پیشرفته و در حال توسعه برای حقوق مصرف کننده وضع شده و هر روز نیز ظاهراً به تعداد این قوانین اضافه می گردد، تولید محصول بد در بازار عملاً بی معنا است. آنچه امروزه بیش از پیش در تولید محصول یا خدمت مد نظر سازمان ها و مجموعه های صاحب کسب و کار قرار می گیرد این است که تا چه اندازه محصول یا خدمت تولید شده آن ها منطبق بر نیاز و درخواست مشتریان یا بهتر است در سطح کلان تر بگوییم بازار است.

 

در خصوص محصول آنچه معمولاً مد نظر مخاطبان قرار می گیرد شاخص هایی همچون:

 

  • کاربری یا کارایی
  • کیفیت
  • ظاهر و طراحی
  • بسته بندی
  • برند
  • خدمات پس از فروش
  • ضمانت

 

است.

 

اما دومین شاخص Price یا قیمت است. مشتری چقدر حاضر است بابت خدمت یا محصول شما پول پرداخت کند؟ شاید این استراتژی درستی برای سیاست های قیمت گزاری محصول یا خدمتی خاص نباشد اما همواره در نهایت محاسبات، صاحبان کسب و کار به این موضوع فکر می کنند. شاید بی راه نباشد اگر بگوییم قیمت از ابتدای کسب و کار بشریت یکی از عوامل مهم در رقابت بین صاحبان کسب و کار ها بوده. قطعاً مشتریان همیشه به دنبال خرید کالای ارزان تر هستند اما فرآیند خرید برای مشتریان همیشه از به صورت منطقی اتفاق نمی افتد و مقداری از آن بر اساس احساسات شکل می گیرد. خیلی وقت ها مشتریان احساس می کنند چون بابت یک محصول یا خدمت پول بیشتری پرداخت می کنند پس در نتیجه محصول بهتر و با ارزش تری را خریداری می کنند. از این رو در بازار های امروز و ظهور ماهیتی زنده به نام برند، رقابت بر سر قیمت و ارائه تخفیف و کاهش قیمت ها همیشه و برای همه نمی تواند راهکاری درست باشد.

 

در خصوص قیمت آنچه معمولاً مد نظر مخاطبان و بازارهای واسط قرار می گیرد شاخص هایی همچون:

 

  • قیمت فروش به بازار واسط
  • تخفیف ها
  • میزان مقرون به صرفه بودن کالا یا خدمت نسبت به قیمت
  • شیوه های واگذاری و شرایط پرداخت
  • حجم نسبت به قیمت
  • امکانات جانبی نسبت به قیمت

 

است.

 

سومین شاخص از این مجموعه را Place یا مکان ارائه تشکیل می دهد. محصول یا خدمات شما بایستی در جایگاهی درست و در زمانی درست و به موقع در دسترس مخاطبان قرار گیرد تا شما بتوانید بهینه ترین آمار فروش را در خصوص محصول خود تجربه کنید. حقیقتاً جایگاه ارائه محصول می تواند یک کسب و کار را به کلی دگرگون کند. لازم نیست مثال خیلی پیچیده ای بزنیم. کافی است به فروش اینترنتی و تلفنی فکر کنیم و متوجه تغییرات بزرگ در بازارها بشویم. اگر محصولی درست با قیمتی مناسب در جایگاهی غلط به فروش برود، قطعاً فروش آن محصول با شکست مواجه خواهد شد.

 

در خصوص جایگاه فروش آنچه معمولاً برای مخاطبان و حتی خود صاحبان کسب و کار مد نظر قرار داده می شود عبارتند از:

 

  • موقعیت جغرافیایی نقاط فروش
  • ناوگان حمل و نقل سیستم توزیع
  • اعضای شبکه توزیع
  • برنامه های انگیزشی اعضای شبکه توزیع
  • میزان پوشش بازار
  • وضعیت فروش اینترنتی و تلفنی

 

 

و آخرین شاخص آقای دکتر مکارتی در این مدل، Promotion یا شیوه های ترغیب و ترویج است. یک سوال مهم در خصوص هر کسب و کاری وجود دارد و آن این است که چگونه باید گروه های هدف مشخص شده از وجود محصول یا خدمت شما با خبر بشوند و یا در خصوص آن اطلاعات کافی را جهت تصمیم گیری خرید داشته باشند؟ پاسخ به این سوال مجموعه سلاح های بازاریابی را تشکیل می دهند. تبلیغات، فروش، فروش های ترغیبی، فعالیت های روابط عمومی، فروش مستقیم و موارد دیگر همگی مجموعه سلاح های بازاریابی یک محصول یا خدمت هستند. به اعتقاد خیلی از متخصصین، در بازار های بزرگ، همگن و پر از رقابت امروز اگر سه شاخص دیگر حداقل استاندارد های لازم خود را داشته باشند، شاخص ترغیب و ترویج مهم ترین شاخصی است که صاحب کسب و کار باید روی آن تمرکز داشته باشد.

 

در خصوص این شاخص صاحبان کسب و کار همواره با مواردی همچون:

 

  • تبلیغات
  • رسانه
  • پیام تبلیغاتی
  • روش های ارتباط با بازار
  • فعالیت های روابط عمومی
  • فروش و روش های ترغیبی فروش
  • فروش مستقیم
  • بودجه
  • برنامه ریزی رسانه و تبلیغات
  • اثر بخشی
  • فروش مستقیم
  • روش های ارتباطی دیجیتال
  • و …

 

در حال دست و پنجه نرم کردن هستند تا بتوانند بهترین تیر های خود را با درست ترین سلاح ها به سمت بازار شلیک کنند تا درست ترین گروه های هدف را که می توانند مشتریان باالفعل محصولات یا خدمات آن ها باشند را هدف قرار دهند.

 

در مجموعه همانطور که بیان شد، متخصصان بازاریابی در دنیا سعی می کنند تا با ایجاد تعادل در خصوص این ۴ شاخص و ترکیب آن ها با یکدیگر، همواره کسب و کار خود را در مسیری با ارزش و سود ده هدایت کنند. نباید فراموش کنیم که متغیر های این شاخص ها همگی از نوع قابل ارزیابی و کنترل شونده هستند و بواسطه ارتباط این شاخص ها با پدیده زنده و پویای بازار (مردم) همواره باید مورد ارزیابی، بازنگری و اصلاح قرار گیرند.

 

سال ها بعد از طرح این چهار شاخص توسط دکتر مکارتی، دو تن از اساتید حوزه بازاریابی و کسب و کار سه شاخص دیگر را نیز به شاخص های دکتر مکارتی اضافه نمودن و مدل ۷P را طرح کردند. برنارد بومز و ماری بیتنر با توجه به تفاوت شکل مفاهیم در کسب و کارهای خدمت محور سه شاخص People یا مردم، Process یا فرآیند ها و Physical Evience یا شرایط فیزیکی را نیز به شاخص های دکتر مکارتی اضافه نمودند. خیلی از دانشجویان یا علاقه مندان به مباحث کسب و کار و بازاریابی مدل ۷P را مدل ارتقا یافته مدل ۴P می دانند، در صورتی که این ارتقا بیش تر از جنس نوع نگاه در خصوص کسب و کارهای محصول محور و خدمت محور است تا اینکه تفکرات و دیدگاه های جدیدی را به مدل قبلی اضافه کرده باشد. آنچه موجب تغییر در نگاه به این شاخص ها است و موجب ارتقای تفکر آن ها می شود، بحث تعریف و زیر مجموعه های هر یک از این شاخص ها است که همانطور که پیش تر به آن اشاره کردیم، با توجه به پویا بودن پدید بازار، بایستی دائم مورد ارزیابی، بازنگری و اصلاح قرار گیرند.

Leave a Reply