این روزها در رسانه‌های گوناگون و به خصوص در فضای مجازی، کلمه کمپین (Campaign) ممکن است زیاد به گوشتان بخورد. کلمه‌ای که توصیف کننده انواع و اقسام حرکات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی شده است. اما اگر صاحب یک کسب و کار باشید و به نوعی تولید کننده کالا و خدمات، قطعاً می‌دانید که یکی از مهمترین کاربردهای این کلمه در تبلیغات دیده می‌شود. شاید بتوان به برنامه‌های هدفمند تبلیغاتی که اجرا می‌شوند، کمپین تبلیغاتی گفت اما این تعریف شاید تمام ابعاد مهم یک کمپین تبلیغاتی را نمایش ندهد. کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign) و طراحی آن عموماً کار ساده‌ای نیست. این یکی از دلایلی است که در سراسر جهان، آژانس‌های تبلیغاتی فراوانی در کنار کارشناسان و نیروهای فریلنسر در حال فعالیت هستند و با یکدیگر به رقابت می‌پردازند.
اگر شما صاحب یک کسب و کار باشید، قطعاً دیر یا زود در مرحله‌ای قرار می‌گیرید که برای معرفی، بیان ویژگی‌ها، افزایش فروش، افزایش سهم از بازار و سهم ذهنی مخاطبان در بازارهای هدف و … نیاز به تبلیغات خواهید داشت و نسبت به حجم پروژه تبلیغاتیتان باید به یک کارشناس تبلیغات و یا یک آژانس تبلیغاتی کوچک یا بزرگ مراجعه کنید. اما بهتر است قبل از اقدام، وقت بگذارید و این مقاله را مطالعه نمایید تا آشنایی بیشتری در خصوص ابعاد مختلف یک کمپین تبلیغاتی بدست آورید.
گام اول هر پروژه تبلیغاتی و به خصوص طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، مشخص نمودن اهداف و استراتژی بازاریابی شما است. شما اگر صاحب یک کالا یا یک خدمت باشید، قطعاً برای فروش آن مدلی را در کسب و کار خود تعریف کرده‌اید و بر اساس آن مدل یک برنامه بازاریابی دارید تا بتوانید کالا یا خدمت خود را در زمان و مکانی مناسب در اختیار مخاطبانی درست قرار دهید. همیشه پیشنهاد می‌شود در راستای این کار ابتدا ارزش پیشنهادی منحصر به فرد کالا یا خدمت خود را مشخص کنید و سپس بر اساس آن ارزش پیشنهادی را تعریف کنید. سپس بر اساس ارزش پیشنهادی تعریف شده برای محصولتان، برنامه و استراتژی بازاریابی را مشخص کنید. این چند قدم ساده که البته باید با دیدی باز و شناختی کافی از بازار انجام شود، می‌تواند اهداف شما را برای تبلیغات مشخص نماید. پس بهتر است قبل از هر چیز، هدف گذاری درست، منطقی و منطبق بر واقعیت‌های بازار داشته باشیم.
در گام دوم شما باید بر اساس برنامه و استراتژی بازاریابی خود یک برنامه اجرایی تدوین کنید. معمولاً برنامه‌های نظری روی کاغذ بسیار درست و هوشمندانه هستند. اما فراموش نکنیم که بازار همچون یک پیکره زنده دائماً نسبت به شرایط مختلف پیرامون خود واکنش‌های مختلف دارد و همچون یک موجود زنده باید با آن همراه شد. در نتیجه ممکن است شما روی کاغذ همه چیز را درست پیش‌بینی کرده باشید اما در اجرا پاسخی بر خلاف برنامه خود بگیرید. پس باید برنامه اجرایی داشته باشید و تمام اقدامات را مو به مو در آن درج کنید تا هر کجا دچار مشکل شدید، بتوانید برنامه را اصلاح کنید و حرکت رو به جلوی خود را ادامه دهید. فراموش نکنید که اگر یک یا چند مرحله از برنامه اجرایی شما که بر اساس استراتژی بازاریابی شما تدوین شده است، دارای مورد و مشکل باشد، دلیل این نیست که کل برنامه را نادیده بگیریم و آن را مردود حساب کنیم و دوباره از ابتدا شروع کنیم. همانند بازی با یک کودک بازیگوش، شما باید مرحله به مرحله پیش روید، حرکت‌های بعدی را پیش‌بینی کرده باشید و حساب شده گام بردارید، اگر مرحله‌ای اشتباهی رخ داد، برگردید و آن را اصلاح کنید و منطبق بر آن ادامه برنامه اجرایی (Action Plan) را ویرایش کنید.
یک اشتباه مرسوم در بین صاحبان کالا و خدمات وجود دارد که برای برنامه تبلیغاتی خود بودجه‌ای را در نظر نمی‌گیرند. بگذارید این مشکل را ریشه‌ای تر بررسی کنیم. بیش از ۸۰ درصد از بودجه یک کمپین تبلیغاتی سنتی، عمدتاً صرف اجاره و استفاده از رسانه‌ها می‌شود (رسانه‌های بالاخطی همچون رادیو و تلویزیون یا رسانه‌های محیطی، روزنامه‌ها و مجله‌های کثیرالانتشار و …). شاید بی‌راه نباشد که بگوییم بر اساس آن ۸۰ درصد، ۲۰ درصد باقی‌مانده صرف طراحی و تولید محتوا بر اساس یک استراتژی درست برای آن رسانه‌ها می‌شود. پس زمانی که ما هزینه‌های لازم برای حضوری اثر بخش و بهینه در رسانه‌های مختلف را ندانیم، قطعاً نمی‌توانیم بودجه درستی را برای برنامه تبلیغاتی خود تخمین بزنیم. از طرفی دیگر ممکن است حتی مطالعه و کسب اطلاعات در این زمینه منجر به شناخت کافی در خصوص هزینه‌ها شود اما ما پول کافی برای تخصیص بودجه تبلیغاتی نداشته باشیم. پس بهتر است با علم و آگاهی از این دو موضوع، یعنی دانستن هزینه‌های رسانه‌ها و انواع پروژه‌های تبلیغاتی و همچنین تخمین درستی از بودجه تبلیغات و بازاریابی خود، این موضوع را با یک کارشناس برنامه‌ریزی رسانه در میان بگذاریم تا بتوانیم اندازه جیب خود را درست برآورد کنیم و البته انتظارات خود را از بودجه مد نظر قرارداده شده نیز به درستی ترسیم کنیم. پس یادمان باشد قدم درست این است که قبل از هر حرکت تبلیغاتی، بر اساس داشته‌هایمان (اطلاعات از هزینه‌ها و تخمین درست بودجه تبلیغات) بودجه تبلیغات را مشخص کنیم.
اینکه ندانیم قرار است بر اساس برنامه و استراتژی بازاریابی و به طور کلی کسب و کار خود، محصول را به چه کسی بفروشیم مثل این است که می‌خواهیم بر سر قرار عاشقانه‌ای حاضر شویم تا شریک آینده زندگیمان را پیدا کنیم، اما نه مشخصات معشوق را می‌دانیم و نه می‌دانیم که قرار چه زمانی و کجا خواهد بود! همانطور که پیش‌تر نیز به این موضوع اشاره کردیم، همه چیز فقط برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری روی کاغذ نیست. شما باید نسبت به مخاطبان خود که مشتریان بالفعل یا بالقوه محصولات شما محسوب می‌شوند شناخت کامل داشته باشید. شاید در گذشته وقتی شما محصولی را روانه بازار می‌کردید، رفته رفته مخاطبان به سمت محصول کشیده می‌شدند اما در بازارهای همگن و توسعه یافته امروز و با تنوع‌های بالا دیگر این اتفاق‌ها به صورت عادی و روزمره نمی‌افتند و اگر به دنبال همچین اتفاق‌های هستید، پس باید بدانید که گویی می‌خواهید بر سر سرنوشت محصولتان قمار کنید. قطعاً شما نمی‌توانید سخنرانی خوبی داشته باشید بدون اینکه بدانید برای چه کسانی قرار است صحبت کنید و بابت چه چیزی قرار است برای آن‌ها سخنرانی کنید. فرض کنید شما مطلبی در خصوص فیزیک هسته‌ای آماده کردید و به یکباره وارد فضای یک مهد کودک می‌شوید و زمان کوتاهی را در اختیار دارید تا در خصوص مطلبی که آماده کردید با کودکان مهد صحبت کنید و آن‌ها را به وجد بیاورید! بیش از این مثال را ادامه نمی‌دهم چون قطعاً می‌دانید چه اتفاقی در آن مهد برای شما رخ می‌دهد و بعد از آن کودکان مهد چه دیدی نسبت به شما پیدا خواهند کرد. پس قبل از هر اقدام اجرایی در خصوص تبلیغات و صرف هرگونه هزینه‌ای بابت تولید محتوا یا خرید و اجاره رسانه، نسبت به برنامه و استراتژی بازاریابیتان، مخاطبان هدفتان (Target Group یا Target Audience) را به درستی شناسایی کنید، مورد مطالعه قرار دهید و در خصوصشان اطلاعات کافی و درست به دست آورید.
وقتی شما برنامه درست بازاریابی در دست دارید، می‌دانید مخاطبتان کیست و بر اساس شناختتان از مخاطب و بودجه‌ای که برای تبلیغات کنار گذاشته‌اید، رسانه‌ها یا رسانه‌ای مناسب را برای ارتباط با اون انتخاب کردید، پس بهتر است با آمادگی کامل، حساب شده گام بردارید. اینکه چه پیغامی را برای مخاطب بر اساس ارزش پیشنهادی محصولتان در نظر بگیرید، با چه لحنی با او سخن بگویید، سخن گفتن و ارتباط برقرار کردن را از چه مکانی و بر اساس چه موضوعی با او شروع کنید و چه مدت او را مخاطب خود قرار دهید، مثل این است که با تمام ابزارها و نیروهای جنگی کامل، با چه آرایش نظامی به قلب هدف حمله‌ور شوید تا بهترین نتیجه را بگیرید. این یعنی استراتژی در تبلیغات. یعنی همچون برنامه اجرایی که برای برنامه و استراتژی بازاریابی خود تدوین کردید، حال برای برنامه تبلیغاتی نیز با دقت گام‌های خود را مشخص کنید. اگر فکر می‌کنید همه امکاناتتان برای یک حمله تمام و کمال به قلب هدفتان درست است پس ارزش دارد تا با فکر، با آرایشی درست به سمت آن حمله‌ور شوید.
حال نوبت خلاقیت است. شاید مهمترین شاخص در تبلیغات، خلاقیت در بیان پیام تبلیغاتی باشد. این موضوعی است که عموماً منجر به محک زدن فعالان عرصه تبلیغات می‌شود و تفاوت آژانس‌های تبلیغاتی را مشخص می‌کند. البته یادمان باشد که این مرحله فقط یکی از مراحلی است که تا به اینجای کار طی کردیم و نباید فراموش کنیم که ممکن است خلاق‌ترین پیام‌ها در اثر اشتباه در مراحل قبلی، بودجه‌های زیادی را از بین ببرند و نتایج درستی را برای صاحب آگهی ایجاد نکنند. خلاقیت قطعاً وابسته به شرایط رایج جامعه است اما اصولاً هر حرکتی که منطبق بر مسائل رایج (Trend) باشد، خلاق نخواهد بود. تعریف خلاقیت از منظرهای مختلف، گوناگون توصیف می‌شود و در این مقاله قصد نداریم تعاریف درستی از کلمات ارائه دهیم. بلکه نیت آن است که کارکرد صحیحی از هر گام را درک کنیم و بدانیم در هر مرحله باید به دنبال چه چیزی باشیم. دقت کنید که خلاقیت در یک پروژه تبلیغاتی برای شما یا دوستانتان یا جامعه فعال در صنعت تبلیغات طراحی نمی‌شود! بلکه این جامعه هدف است که باید راهکار و روش شما را در انتقال پیام خلاق بپندارد و به این واسطه به پیام شما واکنش نشان دهد. خلاقیت گاهی برای بیان یک مسئله پیچیده و بزرگ در سادگی است و گاهی ساده‌ترین مطالب زمانی که به شکلی زیبا و پر طمطراق بیان می‌شوند، جذاب خواهند بود. پس کار را به کاردان‌ها بسپارید و با ارائه جزئیات درست در سفارشتان (Brief) منتظر باشید تا آژانس تبلیغاتیاتن یا کارشناس و متخصص تبلیغاتی فریلنسرتان، پیشنهادهای جذاب و کاربردی به شما دهد. یادتان باشد که خلاقیت کمی جسارت هم نیاز دارد اما نه آنقدر که داستان لباس جدید پادشاه رخ دهد (امیدوارم آن داستان را خوانده باشید و به یاد بیاورید!).
هیچ اشتباهی مرگبارتر از این نیست که پی به اشتباهمان نبریم و در مسیر اصلاح آن گام برنداریم. همانطور که در گام دوم در خصوص برنامه اجرایی (Action Plan) نیز گفته شد، در پروژه‌های تبلیغاتی نیز نیاز است تا شما پس از اجرا بتوانید برنامه تبلیغاتیتان را دائماً ارزیابی کنید و بر اساس استراتژی و برنامه تدوین شده بتوانید تشخیص دهید که کجای کار ایراد دارد؟ اینکه هیچگاه از نقاط قوت یک برنامه صحبت نمی‌کنیم دلیلش این است که انتظار می‌رود برنامه یا پروژه‌ای که با مطالعه و دقت نظر بالا طراحی شده است، عملاً موفقیت آمیز باشد. برای اینکه بتوانیم به درستی برنامه تبلیغاتی را ارزیابی کنیم، قطعاً نیاز به شاخص‌هایی داریم که مرتبط با هدف یا اهدافمان باشد. پس یادمان باشد قبل از شروع، آن‌ها را بسنجیم زیرا تغییرات ظاهری آن‌ها گاهی اوقات به‌واسطه ذات اشاعه دهنده برخی از رسانه‌ها رخ می‌دهد و نمی‌توان کم یا زیاد شدن نسبی آن‌ها را دلیلی بر موفقیت یا عدم موفقیت برنامه تبلیغاتی برشماریم. همچنین حواسمان باشد اگر بی‌هدف و بدون ارزیابی پیش‌برویم با هر بار مشکلی که برایمان پیش بیاید مجبور می‌شویم چرخ را مجدد اختراع کنیم! و این روند آنقدر فرسایشی خواهد بود که دیگر به همه چیز و همه کس بدبین می‌شویم.
حال تا به اینجا شما هفت گام را برای یک برنامه حساب شده تبلیغاتی مد نظر قراردادید و از ابتدا تا رسیدن به هدف می‌دانید چه مسیری را بهتر است طی کنید. آنچه در ریز این هفت مرحله بین شما و آژانس تبلیغاتی یا کارشناسان فریلنسر تبلیغاتی رخ می‌دهد و در نهایت منجر به تولید یک سند مدون جهت تبلیغات شما می‌شود در اصل همان کمپین تبلیغاتی است که شما با اجرای آن می‌توانید بهینه‌تر، دقیق‌تر، حساب شده‌تر و موثرتر به هدف بزنید. شاید سخت باشد بخواهیم بگوییم هر برنامه تبلیغاتی می‌تواند صد در صد نیاز اهدافش را برطرف کند اما بی شک برنامه تبلیغاتی که این هفت مرحله را به درستی طی کند و اجرا شود، قطعاً بسیار دقیق‌تر و نزدیک‌تر از برنامه تبلیغاتی خواهد بود که این مراحل را در نظر نگیرد. یادمان باشد که برای رسیدن به فروش خوب و سهم بازار بیشتر و سهم ذهنی و جایگاه بالا در بازار هدف فقط تبلیغات کارساز نیست و باید مجموعه‌ای از عوامل در کسب و کار همگی با یکدیگر درست و هماهنگ پیش بروند تا نتیجه‌ای فوق‌العاده حاصل شود.